Puma, Avrupa’nın ikonik spor markalarından biri olarak Çinli spor giyim devi Anta tarafından 1,8 milyar dolarlık anlaşmayla devralınıyor. Anta, %29 hisseyle Puma’nın en büyük ortağı olacak ve özellikle Çin’de markayı yeniden yükseltmeyi hedefliyor.
Almanya merkezli Puma ve Adidas, köklerini yüz yıl önce kardeşler Rudolf ve Adolf Dassler’in başlattığı ayakkabı işine dayandırıyor. Kardeşler arasındaki anlaşmazlık, şirketi ikiye böldü; Rudolf Ruda’yı kurarak daha sonra Puma adını verdi, Adolf ise Adidas’ı kurdu. Her iki firmanın merkezleri hâlen Herzogenaurach kasabasında birbirine kısa bir yürüme mesafesinde bulunuyor.
Reuters’ın haberine göre Puma, Çin’in önde gelen spor giyim firması Anta tarafından 1,8 milyar dolarlık anlaşmayla devralınıyor. Anta, Pinault ailesinin sahip olduğu Puma hisselerinin %29’unu alarak markanın en büyük ortağı olacak. Anlaşma, Puma’yı Çin pazarında büyütme ve Avrupa’daki kayıplarını telafi etme fırsatı sunuyor.
Tüketicinin unutmaya başladığı marka
Puma, yırtıcı kedi logosu ve Speedcat sneaker’larıyla tanınıyor; ancak Adidas’ın retro Terrace modelleri karşısında satış ve tüketici ilgisi açısından geride kalmış durumda. Morningstar analisti David Swartz, “Puma, performans odaklı spor ayakkabıları yerine yaşam tarzı ürünlerine fazla bağımlı hale geldi. Bu sektörün sürükleyici unsuru performans ürünler” değerlendirmesinde bulundu.
Nike ve Adidas’ın ardından üçüncü sırada yer alan Puma, On Running ve Hoka gibi yeni markaların yükselişiyle rekabette geri kaldı. CEO Arthur Hoeld, ‘Puma çok ticari hale geldi, yanlış kanallarda aşırı görünürlük ve çok fazla indirim yaptı’ ifadelerini kullandı.
Anta ile hedefler
Anta, Puma anlaşması ile Çin’de büyümeyi ve markayı daha rekabetçi hâle getirmeyi planlıyor. Anta’nın küresel sürdürülebilirlik ve yatırım ilişkileri başkan yardımcısı Wei Lin, “Puma bu sektörün en değerli markalarından biri. Çin’de markayı daha başarılı hale getirmek için çok bilgi birikimine sahibiz,” dedi.
Anlaşma Puma’yı yaklaşık 6,2 milyar dolar değerinde konumlandırıyor. Görünür Alpha analist tahminlerine göre şirketin 2027 öngörülen satışlarına göre işletme değeri yaklaşık 1 kat, bu da Adidas, Nike ve On gibi rakiplere kıyasla görece ucuz bir seviyeyi işaret ediyor. Puma’nın piyasa değeri bugün 3,2 milyar euro ve Adidas’ın sekizde biri büyüklüğünde.
Yeniden yapılanma ve strateji
CEO Hoeld, Temmuz 2025’ten bu yana yürüttüğü yeniden yapılanma planında 900 kurumsal pozisyonu azaltmayı, indirimleri kısmayı, pazarlamayı iyileştirmeyi ve ürün gamını daraltmayı öngörüyor.
Bu bağlamda Adidas’ın retro sneaker trendini altı ay önce başlatması, Puma üzerinde baskı yaratmış ve markayı geride bırakmıştı. Anta anlaşması ile Puma, bu açığı kapatmayı ve özellikle Çin pazarında büyümeyi hedefliyor.
