PwC’nin ‘Efsane Cuma Dosyası 2025’ araştırması tüketici davranışlarının ne şekilde değiştiğini gözler önüne sererken, Türkiye ve Avrupa’daki farklılıkları da ortaya koydu. Sosyal medya, televizyon reklamları ile fenomenlerin etkisi artıyor. Türkiye, yapay zekâ kullanımını Avrupa’ya kıyasla daha hızlı benimsiyor. Harcama planı Avrupa’da 268 Euro, Türkiye ise 320 Euro düzeyinde oluyor.
PwC’nin “Efsane Cuma Dosyası 2025” araştırması 2025 verileri yayımlandı. Kasım ayı indirim dönemindeki en yeni trendlere ve dönüşen tüketici davranışlarına ışık tutan araştırma sonuçlarına göre, tüketicilerin yüzde 87’si “Efsane Cuma” indirim dönemlerinde alışveriş planlıyor. Ancak tüketiciler, kararlarını fiyat ve güven süzgecinden geçiyor.
Sosyal medya, televizyon reklamları ile fenomenlerin etkisi artıyor. Türkiye, yapay zekâ kullanımını Avrupa’ya kıyasla daha hızlı benimsiyor. Harcama planı Avrupa’da 268 Euro, Türkiye ise 320 Euro düzeyinde olurken, katılımcıların yüzde 43’ü taksitli alışveriş yapmayı planlıyor. Tüketiciye sunulan “şimdi al, sonra öde” gibi ödeme planları, satın alma potansiyelini artırıyor.
PwC’nin Fransa, Almanya, İtalya, İrlanda ve Türkiye’yi kapsayan, 18-65 yaş arası Türkiye’den 2.000, toplamda 10.000 katılımcı ile ikinci kez gerçekleştirdiği “Efsane Cuma Dosyası 2025” araştırmasına göre, Türkiye’deki tüketicilerin yüzde 87’si kasım ayı indirim dönemlerinde alışveriş yapmayı planlıyor. Geçen yıl bu oran yüzde 85 düzeyinde olurken, Avrupa’da ise değişmeyerek yüzde 83’te kaldı.
Taksitli alışveriş “güvenli alan”
Geçen yıl olduğu gibi bu yıl da Avrupa’daki tüketicilerden daha fazla harcama yapması öngörülen Türkiye’deki tüketiciler, ortalama 320 Euro harcama yapmayı planlıyor.
Taksitli alışveriş ve “Şimdi al, sonra öde” seçenekleri harcama potansiyelini artırırken, stok eksikliği ve gerçek fırsat yakalayamama hissi müşteri memnuniyetini olumsuz etkileyen en önemli faktörler arasında yer alıyor.
Türkiye’deki tüketicilerin yüzde 53’ü, geçen yıl ilk kez alışveriş yaptığı markadan bu yıl yeniden alışveriş yapmayı planlayarak, Avrupa’ya göre çok daha güçlü bir sadakat eğilimi sergiliyor.
Bu yıl alışverişe bütçe ayırmadığını belirtenler de geçen yıla göre yüzde 24’ten yüzde 31’e yükseliş gösteriyor. 
İndirim gerçek fırsat olarak görülmüyor
Türkiye’de tüketicilerin yüzde 31’i sosyal medya akışındaki reklamları takip ettiklerini söylerken, 2024 bu oran yüzde 16 olarak yüksek artış sergiledi.
Türkiye, alışveriş için yapay zekâ kullanımını Avrupa’ya kıyasla daha hızlı benimsiyor. Türkiye’de alışverişte yapay zekâ kullanımı yüzde 13 olurken, Avrupa’da yüzde 9 olarak görülüyor.
Stok eksikliği, yüzde 26 ile Türkiye’de alışveriş deneyimini en olumsuz etkileyen faktörler arasında öne çıkıyor. Tüketicilerin yüzde 23’ü indirim dönemlerinde, gerçek fırsat yakaladığını düşünmüyor. Bu durum indirim dönemlerine yönelik güven eksiğini ortaya koyuyor.
İndirimlerde Türkiye’de yetişkin giyim yüzde 52 ile ilk sırada gelirken, elektronik/teknoloji yüzde 36 ve çocuk giyim yüzde 30 ile öne çıkan kategoriler arasında yer aldı.
Türkiye’deki tüketicilerin yüzde 82’si Efsane Cuma / Kasım ayı indirimlerinde yeni yıl hediyelerinin tümünü veya bir kısmını almayı planlıyor.
Kalite arayışı
Araştırmada; yoğun rekabet ortamında markalar için başarının yolunun yalnızca cazip fiyatlar sunmanın ötesinde, güven, deneyim ve sadakat temelli bir yaklaşımdan geçtiğine dikkat çekilirken, tüketicinin artık yalnızca fiyat avantajı değil, aynı zamanda güvenilir bir alışveriş deneyimi ve kalite arayışı içinde olduğunun altı çiziliyor.
Raporda, Türkiye’deki katılımcıların yüzde 60’ı bu yıl harcamaları konusunda daha dikkatli ve planlı davrandığını belirtirken, geçen yıl bu oran yüzde 53 olmuştu.
Bu artış, tüketicilerde bütçe bilincinin güçlendiğini gösteriyor. “Gerçek bir fırsat yakaladığıma inanmıyorum” diyenlerin oranı ise yüzde 25’ten yüzde 20’ye geriledi.
Ekonomi, teknoloji alışveriş motivasyonunu değiştiriyor
PwC Türkiye Şirket Ortağı ve Perakende ve Tüketici Ürünleri Sektörü Lideri Cihan Harman, araştırmayla ilgili olarak şunları söyledi:
“Ekonomik koşullar, teknolojik yenilikler ve toplumsal beklentiler değiştikçe, alışveriş motivasyonları da farklı biçimler alıyor. İki yıldır düzenli biçimde yaptığımız Efsane Cuma araştırmamızla tüketicinin nabzını tutuyoruz. Her yıl Kasım ayında gerçekleşen bu indirimler; e-ticaretten perakendeye, lojistiğe kadar birçok sektör için kritik bir öneme sahip. Markaların bu dönemde tüketici beklenti ve taleplerini doğru analiz etmeleri ve bu doğrultuda en uygun aksiyonları almaları rekabet avantajı yaratıyor. Efsane Cuma Dosyası 2025 çalışmamız, tüketicinin bu indirim dönemine yönelik tutumlarını, alışveriş motivasyonlarını, harcama eğilimlerini ve memnuniyetini etkileyen kilit faktörleri ortaya koyarak perakende ve ilişkili tüm sektörler için yol gösterici içgörüler sunuyor.”
Bu yılki bulguların, ilginin hâlâ güçlü olduğunu ancak davranışların belirli alanlarda bir dönüşüm geçirdiğini gösterdiğini belirten Harman şöyle devam etti:
“Bugün geldiğimiz noktada, tüketicinin hem rasyonel hem de bilinçli tercihler yaptığını görüyoruz. Efsane Cuma artık sadece bir indirim dönemi değil; güven, değer ve sürdürülebilirlik ekseninde yeniden şekillenen bir tüketim kültürünün aynası haline geliyor.”
