Starbucks’ta göreve geldikten sonraki ilk yılında milyonlarca doları mağaza altyapısı ve hizmet kalitesine yatıran CEO Brian Niccol, müşteri deneyimini tepeden tırnağa yeniliyor. Barista eğitimlerinden bardak mesajlarına, stok kontrolünden mağaza tasarımına kadar birçok alanda değişime gidilecek
Starbucks CEO’su Brian Niccol, göreve geldikten sonraki ilk tam yılında şirketin mağaza deneyimini yenileme hedefiyle milyonlarca dolarlık yatırım yaptı. Niccol, barista eğitimlerini artırdı, seramik bardak kullanımını teşvik etti, arızalı prizleri değiştirdi ve müşteri karşılama rehberini baştan yazdı. Ayrıca tuvalet kullanımını yalnızca müşterilere açtı, sos barlarını yeniden mağaza içine taşıdı ve yüzlerce ABD şubesini kapattı.
Wall Street Journal’in haberine göre Niccol şimdilerde mağaza içinde daha konforlu oturma alanları, daha hızlı içecek teslimi ve stok yönetiminde iyileştirme planlıyor. Gıda ürünlerinde yaşanan tedarik sorunlarını azaltmak, müşteri hizmet kalitesini yükseltmek ve bardaklara yazılan kişisel mesajları marka kültürünün parçası yapmak hedefler arasında.
Yatırımcılar, bu stratejinin büyüme tarafında nasıl bir karşılık bulacağını izliyor. Starbucks, uzun süredir zayıf satış performansı sergiliyor ve şirketin karlılığı geçen yıl pandemi döneminden bu yana en düşük seviyelerden birine geriledi.
Starbucks, yenileme çalışmalarının sonuç vermeye başladığını, özellikle kasım ayındaki tatil promosyonları sırasında rekor satış günleri elde edildiğini bildirdi. Hisse senedi, ay başından bu yana yaklaşık %16 yükseldi. Niccol, perşembe günü gerçekleştireceği ilk yatırımcı toplantısında uzun vadeli hedeflerini açıklayacak.
Mağaza tarafındaki değişiklikler
Starbucks’ın ABD’deki lokasyon sayısı şirket verilerine göre artık yaklaşık 10.000; bu rakam geçen yazdan bu yana 400 azalmış durumda. Niccol, yeniden genişlemeyi hedeflerken daha küçük ve düşük maliyetli mağaza konseptlerinin test edildiğini belirtiyor.
Diğer yandan sendikal faaliyetler bazı mağazalarda geçici kapanmalara yol açıyor.
Starbucks Workers United sendikası, kasım ayından bu yana dönemsel grevler düzenledi. Starbucks sözcüsü, adil bir anlaşma için müzakereye hazır olduklarını ifade ederken sendika tarafı ücret, çalışma saatleri ve diğer konularda daha iyi koşullar talep ediyor.
Müşteri deneyimi
Niccol, baristaların mağazaya giren her müşteriyi karşılamasını ve daha sıcak bir iletişim kurmasını istiyor. Şirket, bu ay yapılan eğitimlerde göz teması ve bardaklara yazılan kişisel notlar gibi ayrıntıları vurguladı. Starbucks, bu yaklaşımın mağaza atmosferini daha “sıcak ve davetkar” hale getirdiğini savunuyor.
Hizmet hızı ve sipariş yönetimi
Niccol, hem mağaza içi hem de otomobil servis siparişlerinde hedef sürenin dört dakika olduğunu söyledi. Starbucks, sipariş sıralamasını optimize eden yeni yazılımlar kullanıyor ve planlanmış sipariş teslim saatleri üzerine testler yürütüyor. Ayrıca mağazalara gıda stoklamasında daha fazla yerel kontrol verildi.
Fiyatlama, maliyetler ve performans takibi
Tüketici anketleri, fiyatların Starbucks ziyaretlerini azaltan en önemli faktörlerden biri olduğunu gösteriyor. Niccol, ilk yılında fiyat artışına gitmedi ancak geleceğe ilişkin net bir sinyal vermedi. Şirket, 2026’da kahve ithalatındaki gümrük vergilerinin kalkmasıyla maliyetlerde iyileşme bekliyor.
Niccol, mağaza yöneticilerinin performanstan daha fazla sorumlu olmasını istiyor ve şirket, müşteri e-postaları ile Yelp/Google yorumlarını takip eden yeni bir derecelendirme sistemi uyguluyor.
Howard Schultz ile temas sürüyor
Niccol, önceki CEO ve onursal başkan Howard Schultz ile aylık olarak görüştüğünü, şirketin uzun dönemli stratejilerinde kendisinden danışmanlık aldığını belirtti. İki isim her konuda hemfikir olmasa da Niccol, bunun “sağlıklı gerilimler” olduğunu ifade etti. Schultz, 2024’teki yönetim değişikliğinde Niccol’un göreve getirilmesinde rol oynamıştı.
