Reuters’ın incelediği şirket içi belgelere göre Meta, Facebook ve Instagram’daki dolandırıcı reklamları azaltmak yerine, düzenleyicilerin bunları daha az fark etmesini sağlayacak yöntemler geliştirdi.
Japon düzenleyiciler, geçen yıl Facebook ve Instagram’da hızla artan dolandırıcılık reklamları nedeniyle Meta’ya tepki göstermeye başladı. Yapay zekâ ile üretilmiş sahte ünlü onayları ve yatırım vaatleri içeren ilanlar, yetkililerin dikkatini çekti.
Reuters’ın incelediği şirket içi belgelere göre Meta, Japonya’nın tüm reklamverenler için kimlik doğrulamasını zorunlu kılmasından endişe etti. Böyle bir adım dolandırıcılığı azaltabilirdi ancak şirketin reklam gelirlerini de düşürme riski taşıyordu.
Bunun üzerine Meta, sorunlu reklamların sayısını düşürmeye yönelik yoğun bir denetim süreci başlattı. Ancak belgeler, şirketin aynı zamanda bu reklamları Japon düzenleyiciler için daha az “bulunur” hale getirmeyi hedeflediğini ortaya koyuyor.
Şeffaflık aracı, algı yönetimine dönüştü
Meta’nın çözümünün merkezinde, Facebook ve Instagram reklamlarının arama yoluyla incelenebildiği Ad Library (Reklam Kütüphanesi) yer aldı. Şirket bu aracı şeffaflık amacıyla oluşturmuştu.
Ancak iç yazışmalara göre Meta, Japon yetkililerin bu kütüphaneyi “dolandırıcılıkla mücadelede Meta’nın etkinliğini ölçmek için basit bir test” olarak kullandığını fark etti.
Bunun üzerine ekipler, düzenleyicilerin en sık aradığı anahtar kelimeleri ve ünlü isimleri tespit etti. Ardından bu aramalar tekrar tekrar yapılarak dolandırıcılık şüphesi taşıyan reklamlar sistemden silindi.
Eski Meta dolandırıcılık araştırmacısı Sandeep Abraham, bu yaklaşımı şöyle yorumladı:
“Ad Library artık bana Meta’daki reklamların gerçek durumunu anlatmıyor. Sadece Meta’nın düzenleyicilere iyi not vermeye çalıştığını gösteriyor.”
“Sorunlu içerik bulunamaz hale getirildi”
Belgelerde, bu sürecin açık hedefi “düzenleyiciler, araştırmacılar ve gazeteciler için sorunlu içerikleri bulunamaz kılmak” olarak tanımlandı.
Meta ekipleri birkaç ay içinde arama sonuçlarında dolandırıcı reklamlara neredeyse hiç rastlanmadığını raporladı. Japon hükümeti de gelişmeyi olumlu karşıladı.
İktidardaki Liberal Demokrat Parti’den Takayuki Kobayashi, yerel basına yaptığı açıklamada “dolandırıcı reklamların azaldığını” söyledi. Japonya ise Meta’nın çekindiği doğrulama zorunluluğunu getirmedi.
Japonya modeli küreselleştirildi
Belgeler, Meta’nın bu yöntemi daha sonra ABD, Avrupa, Hindistan, Avustralya, Brezilya ve Tayland gibi pazarlarda da uygulamaya koyduğunu gösteriyor.
Şirket içinde bu strateji, düzenleyici baskılara karşı kullanılan bir “küresel oyun kitabı” olarak adlandırılıyor. Amaç, reklamveren doğrulamasını mümkün olduğunca geciktirmek.
Meta: “Yanıltıcı bir durum yok”
Meta Sözcüsü Andy Stone, Reuters’a yaptığı açıklamada şirketin herhangi bir manipülasyon yapmadığını savundu:
“Dolandırıcı reklamların kütüphaneden kaldırılması yanıltıcı değil. Bu reklamlar sistemden tamamen çıkarılıyor.”
Stone’a göre doğrulama tek başına yeterli değil ve Meta dolandırıcılıkla mücadelede birçok farklı araç kullanıyor. Şirket, son bir yılda dolandırıcılık bildirimlerinde yüzde 50 düşüş yaşandığını da öne sürüyor.
Milyarlarca dolarlık gelir, milyarlarca dolarlık risk
Reuters, daha önce Meta’nın “yüksek riskli” olarak sınıflandırdığı dolandırıcı reklamların şirket için yılda yaklaşık 7 milyar dolar gelir sağladığını ortaya koymuştu.
Belgeler, Meta’nın dolandırıcılıkla ilgili riskleri 2025 için şirket içi değerlendirmelerde en üst seviyeye koyduğunu gösteriyor. Avrupa ve İngiltere’de çıkabilecek olası düzenlemelerin Meta’ya 9,3 milyar dolara kadar mal olabileceği hesaplandı.
Evrensel doğrulama neden uygulanmıyor?
Düzenleyicilerin temel talebi, tüm reklamverenlerin kimlik doğrulamasından geçmesi. Google bu süreci 2020’den itibaren uygulamaya aldı ve bugün reklamverenlerinin yüzde 90’ını doğruladığını açıkladı.
Meta ise evrensel doğrulamanın maliyetini gerekçe gösteriyor. Belgeler, sistemin yaklaşık 2 milyar dolara mal olacağını ve şirket gelirlerinin yüzde 4,8’inin kaybedilebileceğini ortaya koyuyor.
Eski Facebook yöneticisi Rob Leathern, bu yaklaşımı eleştiriyor: “Tüm büyük platformların bunu yapması gerektiğini düşünüyordum.”
“Vur-kaç” etkisi: Dolandırıcılık yer değiştiriyor
Belgeler, doğrulamanın yalnızca bazı ülkelerde zorunlu olması halinde dolandırıcı reklamların başka pazarlara kaydığını gösteriyor.
Örneğin Tayvan’da yasaklanan reklamlar, Meta algoritmaları tarafından başka ülkelerdeki kullanıcılara yönlendirildi. Şirket içi bir notta bu durum, “zararın da yer değiştirmesi” olarak tanımlandı.
Tayvan örneği: Zorunlu olunca sonuç alındı
Tayvan’da 2023’te çıkarılan yasa, finansal reklam verenlerin doğrulanmasını zorunlu kıldı. Sonuçlar çarpıcı oldu:
Yatırım dolandırıcılığı reklamlarında yüzde 96 düşüş
Kimliğe bürünme vakalarında yüzde 94 azalma. Tayvan hükümeti, Meta’ya 2025 boyunca toplam 590 bin dolar ceza kestiğini açıkladı.
Algı yönetimi, stratejiye dönüştü
Belgeler, Meta’nın düzenleyicilerin hangi kelimeleri aradığını taklit ederek sistemlerini buna göre “temizlediğini” gösteriyor. Şirket içinde bu yaklaşım, “dolandırıcılık algısının yönetilmesi” olarak tanımlandı.
Londra’da düzenlenen uluslararası bir konferansta Meta çalışanları, şirketin artık eskisi kadar sert eleştirilmemesini “tondaki dramatik değişim” olarak not etti.
