GLP-1 ilaçları yalnızca beslenme alışkanlıklarını değil, gardıropları da değiştiriyor. Milyonlarca kişinin daha küçük bedenlere geçmesi giyim harcamalarını artırırken büyük beden markaları müşteri kaybediyor; bol ve kutu gibi kesimlerin yerini vücudu öne çıkaran tasarımlar alıyor
Kilo verme ilaçlarının hızla yaygınlaşması, moda sektöründe uzun süredir görülmeyen büyüklükte bir değişime yol açıyor. GLP-1 ilaçlarıyla birkaç beden birden küçülen tüketiciler, üzerlerine olmayan kıyafetlerini yenilemekle kalmıyor; yıllardır uzak durdukları renkleri, kesimleri ve mağazaları da keşfediyor.
The Guardian‘ın haberinde bu değişimin örneklerinden biri olarak İngiltere’nin Shropshire bölgesinde yaşayan 50 yaşındaki Hayley Grice’e yer veriliyor. İki yıl önce Mounjaro kullanmaya başlayan Grice, bu sürede yedi beden küçüldü. Yetişkinlik hayatının büyük bölümünde Türkiye ölçülerine göre 54 veya 56 beden giyen Grice, kıyafetlerini çoğunlukla internetten büyük beden ürünler satan mağazalardan almak zorundaydı. Şimdi ise 40 beden giyiyor ve standart mağazalardan alışveriş yapabiliyor.
Grice, kilolu olduğu dönemde ne giyeceğine zevklerinin değil, üzerine olan kıyafetlerin karar verdiğini söylüyor.
Dikkat çekmemek için renkli parçalardan kaçınırken şimdi beğendiği her şeyi giyebildiğini anlatıyor.
Ancak bu yalnızca kişisel bir değişim değil. Guardian’ın aktardığı araştırmalar, benzer deneyimleri yaşayan milyonlarca kişinin moda sektöründe yeni bir tüketici grubu oluşturduğunu gösteriyor.
İngiltere’de 7 milyon kullanıcıya ulaşabilir
Danışmanlık şirketi PwC’nin 2 bin 300’den fazla yetişkinle yaptığı araştırmaya göre İngiltere’de yaklaşık 3 milyon kişi, diğer bir ifadeyle yetişkinlerin yüzde 5’i GLP-1 ilaçları kullanıyor. Daha önce kullanmış olanlarla birlikte bu oran yüzde 9’a çıkıyor.
PwC, hap formundaki ilaçların piyasaya çıkmasıyla kullanım oranının gelecek yıl yüzde 13’e ulaşabileceğini tahmin ediyor.
Bu da yaklaşık 7 milyon yetişkin anlamına geliyor. Potansiyel kullanıcıların yüzde 83’ü, ilaçların hap olarak sunulması halinde kullanmaya daha sıcak bakacağını belirtiyor.
GLP-1 kullanıcılarının yaklaşık yüzde 60’ını kadınlar oluşturuyor. Kullanım özellikle çalışma çağındaki yetişkinlerde yoğunlaşıyor. İngiltere’de 35-54 yaş arasındaki her 10 kadından birinin bu ilaçları kullandığı belirtiliyor.
PwC’ye göre tek bir ilaç grubu artık milyonlarca kişinin ne yediğini, ne içtiğini, nasıl egzersiz yaptığını ve parasını neye harcadığını etkiliyor.
Şirket bu nedenle GLP-1’ların yalnızca yeni bir sağlık pazarı değil, aynı zamanda “yeni bir tüketici” yarattığını düşünüyor.
Kullanıcıların yüzde 42’si kıyafete daha fazla harcıyor
GLP-1 ilaçları iştahı azaltırken tüketicilerin harcamalarını da bir alandan diğerine taşıyor. Kullanıcılar yiyecek, alkol ve restoranlara daha az; giyim, spor, kişisel bakım ve sağlık ürünlerine ise daha fazla para ayırıyor.
PwC’nin araştırmasına göre İngiltere’deki GLP-1 kullanıcılarının yüzde 42’si eskisine kıyasla kıyafete daha fazla harcıyor. Spor giyim ile düğün, davet ve parti gibi özel günlerde kullanılan kıyafetler öne çıkan kategoriler arasında bulunuyor.
ABD’deki veriler de benzer bir tablo ortaya koyuyor. Pazar araştırma şirketi Circana’nın araştırmasına katılan GLP-1 kullanıcılarının yüzde 80’i, değişen bedenleri nedeniyle yeni kıyafetlere ihtiyaç duyacağını düşünüyor.
Kullanıcıların yüzde 55’i şimdiden yeni kıyafet veya ayakkabı satın aldığını, dörtte biri ise değişen görünümüne uygun yeni bir tarz oluşturmak için gardırobunu yenilediğini söylüyor.
Circana bu değişimi “beden dönüşümü ekonomisi” olarak adlandırıyor. Şirkete göre tüketiciler yalnızca daha küçük kıyafetler satın almıyor; bedenleriyle birlikte kendilerine yakıştırdıkları parçaları ve kişisel tarzlarını da yeniden tanımlıyor.
‘Geçiş gardırobu’ ortaya çıktı
Kilo verme süreci devam eden kişiler için alışveriş yapmak ise ayrı bir sorun yaratıyor. Henüz hedef kilosuna ulaşmamış kullanıcılar, kısa süre sonra yeniden bol gelebilecek pahalı kıyafetlere para harcamak istemiyor.
Bu nedenle ikinci el mağazalar, indirim reyonları ve farklı bedenlere uyum sağlayabilen parçalar önem kazanıyor. Perakende sektöründe buna “geçiş gardırobu” adı veriliyor.
ABD’nin Minnesota eyaletinde yaşayan 45 yaşındaki Melody Ewert, yaklaşık bir yıldır GLP-1 ilaçları kullanıyor. Bedeninin küçülmesi nedeniyle daha fazla kıyafet almaya başladığını ancak kilo vermeye devam ettiği için çoğunlukla ikinci el mağazaları ve indirim reyonlarını tercih ettiğini anlatıyor.
Ewert’in en sık yenilemek zorunda kaldığı ürünler ise sütyen ve iç çamaşırları. Bir gömleğin biraz bol kullanılabildiğini ancak büyük gelen iç çamaşırlarının aynı şekilde giyilemediğini söylüyor.
Markalar açısından bu durum, yalnızca küçülen bedenlere değil, dönüşümün farklı aşamalarına uyabilecek ürünlere de talep olduğu anlamına geliyor. Esnek kumaşlar, ayarlanabilen bel ölçüleri, kemerli parçalar ve farklı biçimlerde kullanılabilen tasarımlar bu yeni tüketicinin gardırobunda daha fazla yer bulabilir.
Siyahın yerini renkler, bol kesimlerin yerini vücudu saran tasarımlar alıyor
Kilo kaybı tüketicilerin yalnızca bedenini değil, giyinme biçimini de değiştiriyor. Kullanıcıların bir bölümü daha önce dikkat çekmemek için tercih ettiği siyah, bol ve vücudu örten kıyafetleri bırakıyor.
Bunların yerini renkli, vücuda oturan ve beli öne çıkaran parçalar alıyor.
PwC İngiltere Perakende Başkanı Jacqueline Windsor’a göre kilo veren tüketiciler bedenleriyle gurur duymaya başlıyor ve yeni vücut şekillerini gösterecek daha biçimli kıyafetlere yöneliyor.
Berenberg analisti Anne Critchlow da moda dünyasındaki siluet değişimiyle GLP-1 ilaçlarının yükselişi arasında bağlantı olabileceğini düşünüyor. Pandemi döneminde kilo artışının da etkisiyle yaygınlaşan bol, kutu gibi ve bedeni gizleyen tasarımlar, son dönemde yerini beli vurgulayan, daha dar ve yapılandırılmış siluetlere bırakıyor.
Bu değişimin tamamını zayıflama ilaçlarına bağlamak mümkün değil. Moda trendleri farklı kültürel ve ekonomik etkilerle şekilleniyor. Ancak aynı dönemde milyonlarca kişinin birkaç beden küçülmesi, vücudu daha fazla gösteren tasarımlara yönelik talebi güçlendiren etkenlerden biri olarak görülüyor.
Giyim pazarına yüzde 1’lik katkı bekleniyor
Berenberg analistleri, GLP-1 ilaçlarının İngiltere giyim pazarını önümüzdeki üç yıl boyunca her yıl yaklaşık yüzde 1 büyütebileceğini tahmin ediyor.
Ortalama 5 kilogramlık kilo kaybının bel çevresinde 4-5 santimetrelik incelmeye, bunun da yaklaşık bir tam beden değişimine karşılık geldiği belirtiliyor. Bazı kullanıcıların çok daha fazla kilo vermesi ise gardıroplarının neredeyse tamamını değiştirmesini gerektiriyor.
Bu dönüşümden en fazla Marks & Spencer, Next ve Zara gibi orta segmentteki büyük perakendecilerin yararlanması bekleniyor. Bunun nedeni GLP-1 kullanımının özellikle orta yaşlı ve yüksek gelirli tüketiciler arasında daha yaygın olması.
Marks & Spencer’da kot pantolon gibi bazı kadın giyim kategorilerindeki satışların yüzde 65’i artık 6-12 beden aralığından geliyor. Geçmişte bu oran yüzde 40 seviyesindeydi. Şirketin daha genç tüketicilere ulaşmak için ürünlerini değiştirmesi de bu artışta rol oynasa da perakendeciler artık mağazalardaki beden dağılımını yeniden hesaplamak zorunda.
Büyük beden markalarında ‘felaket’ etkisi
Standart giyim markaları yeni müşteriler kazanırken büyük beden üzerine çalışan şirketler aynı dönüşümün kaybeden tarafında yer alıyor.
Next Üst Yöneticisi Simon Wolfson, şirketin en büyük bedenlerdeki satışlarının azaldığını açıkladı. Londra merkezli ve 16-28 beden aralığında tasarım ürünleri satan BeigePlus’ın satışları ise son iki yılda yüzde 20 düştü.
Şirketin Üst Yöneticisi Hennie Fearnley, GLP-1 ilaçlarının büyük beden pazarı üzerindeki ticari etkisini “felaketten farksız” olarak nitelendiriyor. Fearnley, insanların sağlıklarını ve yaşamlarını iyileştirmesinden mutluluk duyduğunu ancak ilaçların büyük beden modasını olağanüstü bir hızla yeniden şekillendirdiğini söylüyor.
ABD’de de büyük beden markaları satış kaybı ve mağaza kapatmalarıyla karşı karşıya. Buna karşılık sektör temsilcileri, ekonomik koşullar, değişen tüketici güveni ve markaların kendi yönetim kararları nedeniyle yaşanan her gerilemeyi doğrudan GLP-1 ilaçlarına bağlamanın doğru olmayacağı uyarısında bulunuyor.
Kapsayıcı modaya ne olacak?
Moda sektöründeki değişim yeni bir tartışmayı da beraberinde getiriyor. Büyük beden giyen tüketiciler, bu alanda faaliyet gösteren markaların küçülmesiyle kapsayıcı beden seçeneklerinin yeniden azalmasından endişe ediyor.
Son yıllarda vücut olumlama hareketinin etkisiyle farklı bedenlerin moda kampanyalarında ve mağazalarda daha fazla görünür olması sağlanmıştı. GLP-1 ilaçlarıyla küçülen bedenlerin ticari açıdan daha değerli hale gelmesi, modanın yeniden zayıflığı merkeze alan eski anlayışına dönebileceği kaygısını yaratıyor.
Bir başka değişim de korse ve şekillendirici iç çamaşırı pazarında bekleniyor. Hızlı kilo kaybının ardından bazı kişilerde gevşek deri ve vücudun belirli bölgelerinde sarkma oluşabiliyor.
Bu nedenle bedeni toparlayan ürünlere yönelik talebin artabileceği belirtiliyor.
Güzellik sektörü de “Ozempic yüzü” olarak adlandırılan yüzdeki hacim kaybı ve saç incelmesi gibi şikâyetlere yönelik ürünler çıkarmaya başladı.
Değişen yalnızca beden değil, kimlik
Perakendeciler açısından GLP-1 kullanıcıları sıradan bir beden değişikliğinden çok daha fazlasını temsil ediyor. Yıllarca yalnızca üzerine olan kıyafetleri satın alan bir tüketici, kilo verdikten sonra ilk kez ne giymek istediğine karar verebiliyor.
Bu nedenle alışveriş hem fiziksel bir zorunluluğa hem de yeni kimliğin kurulma biçimine dönüşüyor. Renkler, kesimler ve daha önce girilemeyen mağazalar, kişinin değişen bedeniyle kurduğu ilişkinin bir parçası haline geliyor.
Circana’ya göre moda sektörünün karşısındaki değişim geçici bir eğilim değil, yapısal bir dönüşüm. Markaların artık yalnızca hangi bedenlerin daha fazla satılacağını değil; kilo verme sürecindeki tüketicinin kendisini nasıl görmek istediğini de anlaması gerekiyor.